整天哭穷，还非得买“贵替”？

原创 花淇心 新周刊

总是会有那么一个瞬间, 那些被称作都市丽人的人, 会忽然间放弃自己所塑造的人设, 一头扎进平均价格不超过100元的代工厂开设的小店铺里面, 去搜寻那些如同被遗落的珍珠般的商品。

妈妈那一辈或许不会料到, 社会交往网络以及电子商务普及开来后, 她们从年轻时就掌握的“货比三家”“对半砍价”等用以生存的技能，被她们的女儿凭借做题的思维方式进一步加以提升, 进而变成了一张张依据需求进行分配、按照相应内容精准匹配的消费清单。

听不懂？不妨先来看这个帖子：

熟识某种草平台的同学, 一眼便能认出来, 这一连串于表面看似是柜姐采购报表的星标, 实际上是在最近两年颇具热度的平替或者贵替帖。

称得上平替的东西, 指的是杂牌对于大牌单品上身呈现效果搞的雷同复制操作, 除去价格极为低廉以及成分十分粗糙以外, 不存在什么在颜值方面的不足之处。

那被称作贵替的东西, 是那些身处经济不宽裕境地的女孩, 为某样有着显著成效的价格低廉的单个物品而去寻觅的价格高昂的替代物品, 而且在各个方面都增添助力, 绝对不会出现质量差劲的状况。

若不挑出好些相似度在90%以上的对比单品, 那就算不上是合格的找替帖, /小红书截图。

不清楚从什么时候开始, 平替以一种叛逆式消费行为的姿态突然出现, 精准地击中了都市“普女”的内心。与此同时, 一批国产彩妆品牌靠着“便宜大碗”的长处, 在2021年成功占据了将近6成的市场份额。

就在它们处于那种极为风光, 无人能及时刻的时候, 关于“抄袭”、“造假”、“碰瓷”这些方面的质疑之声开始不间断紧密追逼攻击, 还不到一年时间, “贵替”已然是以反义词的身份, 慢慢去争夺平替搜索词条的受关注程度。

例如, 那些用不起YSL唇釉的学生党, 会拿着色卡, 在众多平价产品中, 进行极为细致的对比, 最终挑出一支价格为29元的国货平替产品。

那个沉迷于六神痱子粉所散发香气的都市丽人, 在大量闻香之后, 会选中香奈儿五号之水, 将它转变性质成为前调、中调、后调都近乎满分答案的昂贵替代痱子粉。

横跨美妆、零食、家居等各个领域的网络上的平替安利视频主题, 还有网络上的贵替安利视频主题。/B站截图。

这便是当代打工者为数屈指可数的乐趣, 白日之际, 选用星巴克的“冰摇红梅黑加仑茶”去替换味全每日C的葡萄味果汁, 深夜之时 点亮屏幕于淘宝关键词“平替”、“贵替”之间来回跳跃转换。

一切努力，都是为了把生活安排出最高性价比的剧情。

平替平替，“省了就是赚了”

必须承认，平替生来就拥有受众。

昔日的日剧《我不能恋爱的理由》里, 吉高由里子领着名为直女香里奈的角色勇敢地闯进奢侈品店, 寻找到了心里心仪的款式后, 转而到平价大卖场, 凭借如同鹰眼般锐利的眼光挑选出平替款式, 从头发到脚下精心配搭相似的穿搭元素, 将其称作是“让男生没有压力的名品打扮”。

小镇女孩的平替启蒙，就是小仓咲给的。/《我不能恋爱的理由》

嘿, 这居然跟女高生那种独特的、带着点俏皮劲儿的捻货思路毫无二致, 想当年, 处在学生时代, 来自小镇的那些靠做题努力奋进的女孩们压根儿就想不到, 这般精打细算、略带些小家子气风格的时尚本能, 在多年之后居然会成为一种流行的风尚。

她们瞒着班主任悄悄传阅了《昕薇》, 又传阅《红秀》, 还传阅了《她刊》, 《昕薇》每一页的当季新品穿搭成了女高生冲破校规的奇装异服指南, 《红秀》每一页的当季新品穿搭成了女高生冲破校规的奇装异服指南, 《她刊》每一页的当季新品穿搭成了女高生冲破校规的奇装异服指南。她们买不起模特儿身上分分钟上万元标价的普拉达, 她们买不起模特儿身上分分钟上万元标价的纪梵希, 但她们绝不会放过批发小商超里一闪而过的平替成衣。

当年连美特斯邦威都不一定消费得起。/《一起来看流星雨》

当下, 小妞电影正批量制造些诸如“女人理应拥有一支阿玛尼口红”, “首份工资得奖赏自己一个LV老花包包”这类魔幻又独立的金句。

即便身为贫民窟女孩, 对名牌也是抱着那种非它不可的目光, 就算是甩掉老公之后, 还会转身就走进奢侈品店狂刷信用卡, 用价格高得不可思议的珠宝来表明“没了男人也照样行”。

典型的那种, 宁愿是坐在宝马车上去哭泣, 可绝不会愿意是坐在自行车后座而展露笑容./《华丽转身》。

在这一时期, 平替实际上是对符号消费的臣服, 并非为了性价比, 仅仅是为了标榜“你看, 我也拥有它”。

此股潮水转向发生于2020年, 媒体标题里“双11”乏力之声频繁现, 打工群体中“穷”成一种默认的政治正确, 谁抠谁就光荣。

这一刻, “平替”这个词切实以流行语呈现实质, 表征了众多小资产阶级的消费情绪, 那便是穷也得穷出骨气来。“你不嫌弃我穷, 我不嫌弃你档次低”, 这是平替女孩们针对各路不知名国货表达的深厚情感。

没人在乎你身上的牌子是香奈儿还是某宝小香风，美就完事了。

找同款，也是一种古早平替网购行为了。/@麻辣西兰花儿

当时, 社交网络被震惊, 刹那间, “名媛拼单”成了聊天框里遭受疯狂嘲讽的事件, 名牌logo的存在, 愈发显得耐人寻味。

说起凡尔赛公主那席话, 什么“老公输了500万, 赌场用直升机送他回酒店”, 这发言可真是把互联网的审美防线给冲垮了, 大家一下子发觉, 原来奢侈居然能到这般无法直视的地步, 消费竟然会变得如此一言难尽。

当时, 蒙淇淇事件曾在大半部分热搜榜上占据一席之地, 进而衍生出好些个凡尔赛风格的嘲讽段子, 微博账号为@蒙淇淇77。

2020年5月时, 豆瓣平价替代小组正式宣告成立, 组员们纷纷抛出各类平价好物, 凭借持续上升的发帖数量营造出一种狠狠打击消费主义的热闹情景, 甚至于激发出某种极致趣味, 像比如说“瞅了瞅400块一幅的懒人沙发, 旋即购入28块的大型狗窝”。

在2021年的时候, 国产品牌靠着高性价比把名气打响了, 很快就占据了小红书的主页, 还占据了抖音的主页, 也占据了微博的主页, 花西子、完美日记、珂拉琪进入到了天猫彩妆榜单的前5。

短短半年时间里头, 国货美妆一下子顺利快速搞好多达49起投资, 然而平替品牌于拼多多以及1688平台之上, 完完全全超越传统大牌, 成功捕获一小群口袋缺钱的年轻女孩子。

大家开始更在乎性价比，而不是某某牌子。/艾瑞咨询

打工的人看来, 平替的这条道路, 好像不存在终点, 有的只是数不尽的羊毛, 以及讲不出的快乐。

瘸腿走路的平替

捧红了力能扛鼎的贵替

餐无免费存于天下, 质未走却量在走, 此乃入平替坑后最大隐藏之雷, 至于平替这道大题, 有人早摸清解题思路了。

单一简短语句: “依据所具预算金额, 挑与该预算适配质量等级的货品。”在当前这个世间万物皆能被拿来碰瓷的时代环境里，平价替代产品出现质量问题似乎仅仅是时间早晚的事情。

在遭遇一系列诸如飞粉、搓泥、拔干、起皮这样导致烂脸的打击之后, 那些能清空购物车的亿万少女, 才有了这样的发觉。平替这池水好像比她们原本想象的要更深一些。

远看是本命，近看是绝命。/小红书截图

评论区里, 那些有着“用心去做颜色呢, 却用脚来做质地”这般表述的吐槽, 变成了那根, 能压垮平替女孩信心的, 最后一根稻草。

廉价品牌常常是瘸腿行路的重灾区, 好不容易研制出上唇就令人惊艳的神仙肤色号码, 常伴随着让人难以耐受的拔干化妆效果, 这种致命性的廉价缺点, 最终使各方面质感都很在线的大牌昂贵替代走红了。

而贵替就在这时候，悄然成风。

伴随便宜代替品或者昂贵替代品的流行趋势, 仅仅打出一个关键词标签, 便能够获取到可观的点击量。/来自小红书的截图记录。

踏入人均堪称化学课代表的全新网购时期, 任何不瞅成分表便去下单的举动, 全都是在耍流氓。

把网购种草视频点开, 自烟酰胺起, 至VC为其中一段, 再到紧跟其后的水杨酸这边, 每一个有自我认知的带货博主, 都会在公屏上头, 将成分表用加粗字体给打出来, 如“加了橄榄和玻璃苣那部分, 确实是有它贵才能有的道理呀”这般确定无疑的感叹之语, 竟成了那些追求性价比的新新人类, 在把购物车清空之前, 心里那颗安稳的药丸。

听得越云里雾里，越想把钱包交出去。/@双管_

是奢侈崇拜的风潮重新抬头了吗？不，他们只是走向了精致穷。

所谓精致穷, 并非是大批平替口红, 它们齐刷刷像色卡那样在化妆台上逐一排开, 而是一支贵妇唇釉, 它能做到从早到晚都保持着不脱妆的效果。

存在一位豆瓣网友帕西法尔, 他有一则帖子 , 这则帖子基本能够完整叙述出贫民窟女孩咬紧牙关购买昂贵替代品的心路历程 , 其内容为: “单位饭堂里难吃的肉 , 就算给5元都嫌贵 , 然而去吃歌帝梵50元一支的覆盆子雪糕 , 却觉得很值。 ”。

那种名曰贵替的行为, 其实质就是要把金钱花费在具备高价值的地方, 隔壁有个被称作抠门男性联合会小组的组长名为卢十四, 在接受活字文化的采访之际, 十分坦率地讲道: “并非是没有能力去购买一支牙膏, 我仅仅是期望物品能够充分发挥其效用罢了。”。

按照贝恩咨询报告给出的数据来看, 2020年的时候, 全球奢侈品市场呈现萎缩状态, 萎缩幅度为23%。然而国内情况却不同, 95后这群人, 对联名款、限量款投入金钱数额激增, 增长幅度达到300%。这也就意味着, 那些热衷临期食品的, 身处窘境如贫民窟般的女孩, 对于一款价格贵出自己半个月工资的限量款包包, 并不会去拒绝。

包治百病，前提是这包得贵，且贵得值。/《一仆二主》

那些常常于社交网络叫嚷着穷的, 并非真正意义上的贫困之人, 而是在小红书以及大牌官网之间来回穿梭、反复跳跃颇具算计之心的人。他们时不时地给自己予以奖励, 往往会从各方面条件都能经受得住考量、品质过硬的价格昂贵的替代产品着手。

贵替市场，就在小妞们掀起的新浪潮中逐渐成形，愈演愈烈。

甲之贵替，乙之平替

一年时间里, 潮水转向了, 它从平替变为贵替, 在此过程中, 我们好似看了一出游戏, 这猫和老鼠反客为主, 你追我赶的。

处于平替时代, 购物车里, 每个待付款现象存在的腮红、马丁靴、大风衣还有口红, 都充满着童叟不欺的平价那种光环, 一直到护肤致使脸部出现问题糟糕、外套出现脱线状况时才回过神来, 那些凭借“平替”开始发展起来的小牌子, 早已成功撑起上市的微小天地, 最终受伤的仅仅只有本人。

打着平替的旗号，什么产品都敢往大牌靠。/截图

处在贵替的时代当中, 小红书之上, 抖音里面, 知乎之上存在的, 微博KOL相关的对比帖子, 以及评论区域, 皆是大放智慧光芒之地，每一个人, 俱是鼓足十二分的精神, 去寻觅那十二分的贵替选手。

最终, 在某一天, 当察觉到热搜话题词语之中呈现出一条#你的精致没有平替#时, 这才发觉大牌同样没办法摆脱世俗的影响, 竟然靠着用贵替的躯壳去冲撞平替的瓷器。

我们觉得自身的那样那样行为, 都好似在狠揍消费主义, 实际上呢, 所有那些狠揍, 都被消费主义毫不留情地去解构, 然后重新进行包装, 接着又再次实施收割, 上演了杰瑞反过来占据主导、去挑逗汤姆这般的戏码。

在2020年的时候, 一档名为《乘风破浪的姐姐》的节目, 一下子在互联网上引发了那种难以被忽视掉的热议, 那句“打翻青春的鸡汤, 管你的脸方不方”, 既显得亮眼, 又让人感觉解气。

具有讽刺意味的是, 在这一句话的下方位置, 最为吸引目光、引人注目的风景线, 仍旧是姐姐那白皙的肌肤、貌美的身姿, 就连那烈焰般的红唇, 也成为了梵蜜琳进行违背常理、过度夸张营销的一种手段了。

歌还没唱舞还没跳，先对镜来个红唇广告。/《乘风破浪的姐姐》

关于消费的整套装备里头, 存在着一种物品, 它相较其他所有物品而言, 更加美丽, 更加珍贵, 更加光彩夺目, 这个物品就是身体, 尤其是女性的身体。

这属于《消费社会》里的一句讨好、奉承之话, 姐姐的躯体于寥寥数语之际被牵连进消费主义的漩涡之中。

好在，一旦女人的身体开始觉醒，浪潮反噬的速度也是瞬间的。

2019年, 有着瘦身长腿的那个性感符号被钉在了耻辱柱上, 维多利亚的秘密内衣秀破天荒地邀请了大码模特, 想借助新的主义去把旧的风头给掩盖掉。

大码女孩也挽回不了维密秀的颓势。/《维多利亚的秘密》

从这种看似是女性身体解放, 实际却是转移卖货关键绩效指标的作秀行为来看, 大众早就洞悉了其背后的意图, 姗姗来迟的大码模特无论怎样招摇显眼, 也终究掩盖不了维密秀那种由来已久、根深蒂固的消费审美观念。

2019年，成为这场著名大秀的最后一年。

由魔鬼身材作为起始点开启征程的维密秀啊, 最终却是在那最为令人骄傲自豪的性感方面遭遇了失败。《维多利亚的秘密》。

维密假定大码女孩能够变成高挑模特的替代, 梵蜜琳认定烈焰红唇能够变成女性宣言的替代, 时尚KOL觉得购物车能够变成精神生活的替代, 然而消费主义却在平替的潮流里自鸣得意, 可它却忘掉了, 有好多事物是没法替换的。

恰似爱人专门为自身调配的那般, 总归存在一些单品, 是无需平价替代, 并且寻觅不到昂贵替代的, “支配劳动报酬的权力于我们自身之上, 而非应由别的什么予以挟制”。

豆瓣“今天消费降级了吗”小组之中, 组员“乱立flag易打脸”发布了一个帖子, 其内容为“九块钱一个的甜筒, 到底贵不贵? ”原帖便是如此这般。

世界上多的是吃不起甜筒的人，也多的是甜筒吃腻了的人。

至于它贵不贵, 它能成为谁的平替, 又会变为谁的贵替, 答案都由自己决定，而绝非KOL、广告、还有“猜你喜欢”来决定。

《买贵替的年轻人：多少钱，还能再贵点吗？》，，DT财经

《2021年，中国年轻人的金钱观发生了什么变化？》，，塔门

《当代青年消费报告：年轻人的钱花哪去了？》，，时代数据

《平替过时了? 那些爱吃的年轻人, 如何竟然开始去买“贵替”食品了》, , FBIF食品饮料创新。

《较为昂贵的替代选择反而更具优势|于价格亲民且好用的基础之上增添额外优势是怎样的一种体验? 》, , 毫无痛苦的购物抉择指南。

来自DT财经的《2021青年消费调查报告》, 其中总结出了7个趋势。

《消费主义视角下“维密秀”对女性的身体规训》，，试听

《消费主义视域下解读》，，新闻前哨

作者 | 花淇心