Q3财报业绩分化，家电业三连降，今年如何收官？

今年以来，家电业深度承压。奥维云网的数据显示，前三季度家电大盘零售额6041亿元，同比下降10.0%，一季度-6.0%、二季度-12.4%、三季度-10.1%。

钉科技注意到，从品类来，空调、冰洗、彩电、厨卫大电、清洁电器，主要赛道悉数转负，这是近年来第一次所有主流品类同时向下。在这样的背景下，海信家电、TCL智家、TCL电子、创维数字等行业企业的业绩整体承压，但也出现了分化趋势。

观察来看，冷暖之间的落差，恰恰说明当前家电业的挑战不是周期性的“谁跑得快”，而是结构性的“谁站得稳”。钉科技注意到，把视线从个体拉回行业，三个层面的压力正在同时收紧。

第一重压力，来自存量市场的“支付意愿筛选”。消费者并非没有购买力，而是重新分配了消费结构，个人型、高频型消费仍在增长，家庭型、低频型耐用消费品集体收缩。当以旧换新补贴的边际效应递减，当2026年1—8月大盘较国补启动前的2024年同期仍为下降1.8%，靠政策窗口和铺货节奏撬动增量的老路，已经走到了尽头。

第二重压力，来自成本端的刚性挤压与价格传导的失灵。铜价一度逼近1.5万美元/吨的历史高位，塑料持续冲高。然而弱需求之下，成本无法向终端传导，Q3空调线上均价同比下滑17.74%，洗衣机下滑10.57%，冰箱下滑8.13%，降价幅度明显大于Q2，整个行业在“保份额”与“保利润”之间被迫做出的残酷取舍。

第三重压力，来自海外市场的不确定性与竞争逻辑的迁移。欧美传统市场消费疲软、关税信号反复，令渠道商观望情绪加重，部分企业加速海外基地布局以规避贸易壁垒。

那么，破局的方向究竟在哪里？钉科技认为，主要集中在两条结构性的赛道上。

一条是高端化与智能化，核心不是加功能，而是重建定价权。AI家电的意义，短期不在于渗透率能冲多高，而在于它显著抬升了高端产品的ASP和用户黏性，让价格从“成本加成”转向“价值确认”。当消费者拒绝的不是高价、而是说不清的价值时，高端化和智能化的任务，就是让价值变得可见、可感、可信任。

另一条是深度全球化，从“卖产品”走向“卖方案”、从OEM走向OBM。广交会上，格兰仕、美的、创维、TCL等企业展示的已不是单台家电，而是成套智能家居和家庭能源管理系统。中国家电企业的出海重心，正从硬件外销转向依托AI技术解决海外市场真实痛点、构建品牌文化认同的新阶段。深度全球化，就是在全世界为本地需求造产品、建品牌、做服务。

那么，今年家电业会如何收官？钉科技认为，两个因素值得关注：其一是政策节奏的衔接。2026年以旧换新资金规模从3000亿元调整至约2500亿元，家电端补贴聚焦一级能效产品，政策重心从“扩总量”转向“调结构”。第四批625亿元以旧换新资金已下达，这意味着Q4不会出现补贴退坡后的断崖，但也很难复制此前的集中放量；其二是低基数效应的兑现。2025年10-12月家电社零分别下降14.6%、19.4%、18.7%，基数极低，叠加双十一大促，Q4同比增速进一步改善是大概率事件。