一纸新规掀起“摘牌”行动 餐饮品牌靠什么说话？

8月10日晚间时分, 于广州正佳广场处, 费大厨辣椒炒肉门店的标语正处于“变身”状态, 那条悬挂多年的“全国小炒肉大王”宣告退场, 转而被一句“精选黑猪肉, 专业大厨炒”所替代。

标语做了更换, 上菜口号同样有了改变, 从前的那句“你好, 你好, 全国小炒肉大王费大厨辣椒炒肉”, 现已变更成了“你好, 你好, 精选黑猪肉, 专业大厨炒”, 据了解, 费大厨在全国拥有的200多家直营门店都在同步进行换新操作, 预计在8月底的时候会全部完成更换。

这场在全国范围内展开的“摘牌”行动, 是由一项新规引发的。当“头衔式”营销不再流行, 食客的消费选择是否会发生变化? 众多餐饮品牌凭借什么来赢得好口碑?

位于费大厨门店之内, 有食客见证厨师以热火进行烹炒菜肴的场景, 此画面由羊城晚报记者孙绮曼拍摄。

“烹饪大师”一概失效

8月1日, 由民政部、中央社会工作部联合印发的《社会组织评比表彰活动管理办法》正式开始施行, 新规加以明确, 那就是社会组织开展评比表彰活动必须要经过批准, 切实实施项目清单管理, 并且原则上每个社会组织仅仅只能设立一个评比表彰项目, 要是未经批准, 那么就不可以以发文、授牌等形式进行认定命名。

在7月底的时候, 中国烹饪协会连续发布了好多份公告。这些公告表明, 从发布的那一天开始, 历年来由这个协会评定并且颁发的中国烹饪大师(名师）, 以及中国餐饮服务大师(名师）等等各类带有“大师”“名师”的所有称号、证书、服装马上就失去效力了, 再也不具备行业认定、宣传背书的作用了。协会还把之前授予的各类“之乡、之都、美食地标城市”等全部相关的称号给撤销了。

有业内人士这般描绘, 一夜之间, “大师”退去场, “之乡”没了踪迹, 消失不见。

“大王”之名如何得来

费大厨所得的“全国小炒肉大王”这一称号, 恰恰处于被清理的范围之中。并且, 伴随网友深入挖掘探寻, 此称号的“含金量”引发了更为激烈的争议。

这个名头的来历得回溯到2020年11月, 那时, 中国烹饪协会公布了《关于举办全国小炒肉PK大赛的通知》, 由于受到疫情的影响, 比赛完全在线上开展, 参赛者仅仅需要递交3至5分钟的菜品制作视频以及成品照片, 赛事评审是由网络大众投票以及专业评委观看视频后打分（各占50%）共同组成的。

主办方表示, 总共收到了600多份报名的信息, 有61位选手的作品进入到了线上评选之中, 在度过了需历时一个多月的角逐后, 那位名为费大厨创始人的费良慧凭借着19278票拿到了线上投票的第一名, 在2020年12月31日于长沙湘菜年度盛典的现场被颁发了个人版的“全国小炒肉大王”牌匾证书。

所以, 好些网友提出疑问: 凭借视频呈现以及网络投票获取的“大王”名号, 究竟能够证实怎样的“正宗”之处呢?

依照公开展示的数据表明, 在二零二零年年末获取“全国小炒肉大王”的名号之后, 费大厨总共新开大概一百八十家直营的店铺, 全国范围内门店数量已然超过二百一十家。起初是长沙当地并且店铺数量不足十家的地方品牌, 直至今朝能够涵盖像北京、上海。广州、深圳等这种一线的城市变为全国排在前列的湘菜连锁了。“全国小炒肉大王”这一头衔是伴随着这个品牌最为迅速的扩张阶段的。

新规开始施行之后, 在8月9日这一天, 费良慧于公司内部发布了一封公开信。信当中明确写道: “我们对于国家规范社会组织评比表彰活动的方向是完全理解并且彻底支持的。公司马上就召开了门店陈列进行升级的专门主题会议在8月3日的时候确定了升级方案 , 各个门店已经开始依照顺序开展执行了。”。

走访的记者看到, 门店标语已然更换, 然而纸质菜单之上, 依旧印着印有费大厨在2020年所获得的“全国小炒肉大王”的牌匾。多名食客朝着记者表明, 知道整改情形, 不过不会更改消费选择。

中国商业联合会专家委员会委员赖阳认为, 这类头衔在品牌发展初期能够突出特色, 以及降低消费者认知成本。费大厨经营多年, 消费者已经形成了“费大厨—辣椒炒肉”的品牌联想, 去掉头衔并不会改变已有认知。

“头衔式”营销的黄昏

费大厨不是个例, “头衔式”营销在近些年餐饮宣传里经常能见到。杨国福宣称自己获得了“中国麻辣烫大王”以及“东方麻辣烫大王”这两个行业认证, 李先生牛肉面直接把“牛肉面大王”当作品牌后缀, 多个茶饮品牌对外宣称自己是“鲜果茶开创者”, 是“原叶茶首创品牌。”。

部分评比存在这样的情况, 有业内人士直接言说, 其标准不规范, 含金量高低不一, 更是衍生出了类似“花钱买牌匾”的交易乱象, 一个颠勺几年的厨师, 只要交一笔钱, 便能挂上“大师”头衔, 而“大师”名号已经出现类似通胀情况, 这早就成为了公开的秘密。

在这背后, 存在着餐饮品牌数量增多的情况, 同时同质化程度也十分突出, 呈现出这样一种现实状况。消费者在进行消费之前, 很难对品质作出判断, 所以企业期望借助头衔光环, 能够迅速突出差异, 进而建立起消费信任。

中国烹饪协会于公告里表明, 后续之时会“进一步去强化管理, 严格地将上级主管部门各项工作部署以及相关政策要求加以落实, 牢牢守护传承弘扬中华饮食文化的初心使命”。中国茶叶流通协会也紧接着跟上, 把“国茶人物·制茶大师”等相关称号给撤销了。一场涵盖多行业的“大师退场潮”, 正处于持续演进的态势中。

“粤菜师傅”含金量凸显

广东身为餐饮大省, 还是“大师”“名厨”最为密集的地区当中的一个, 然而广东省烹饪协会于这一轮头衔清理之际, 反倒展现出从容淡定的态势。

广东省烹饪协会秘书长闫涛讲道, 协会向来皆是极为自律, 多年时间里不曾颁发过那有所谓“大师”或者“金牌”这样子的认证称号, “此次国家进行出手整顿, 对我们而言反倒算是能够以正视听的良好契机哟, 因为确实存在许多协会依靠贩卖这种荣誉称号来谋求生存”。

闫涛告知记者, 除了存在一些“野鸡协会”以及未具备行业自律的协会呈现出无序发展的状况以外, 部分性质不良的媒体甚至自媒体也违规给予了各类地标美食、行业大师的称号。“然而此次整顿并未涉及对这些有着不良行为的媒体以及自媒体的混乱现象展开整治, 这是需要全社会共同开展有效的监督以及抵制的。”。

那么, 难道说所有荣誉称号是不是都已经失去价值了? 而闫涛给出的是那种否定的答案。

实际上具备高度价值的荣誉名号现身了, 在民政部门牵引之下, 从技能培育、人才挖掘、就业举荐等多重层面构建并配套演变成完整体系的“一条龙”服务举措当中, 有个叫“粤菜师傅”工程的存在, 它并非是某个行业组织所拥有的荣誉名号！

这一点得到了数据的印证, 根据省人社厅所述, 广东开展了为期数次的“粤菜师傅”培训累计到约60万人, 并且有着超过2000名星级名厨被认定, 246所院校开设了粤菜厨艺类专业, 其中在校生达到约10万人, 全省累计带动就业创业超过100万人次, 这些星级名厨得以认定是由政府主导的系统性技能人才打造体系所促成的。

广东不靠“大师”吃饭

事实上, 在广东这片地域之上, 实实在在征服食客味觉感受的, 并不是“大师”那徒有其表的虚名。

佛山顺德的德胜大桥底下, 藏着一间在没有熟人带领的情况下根本找不着踪影的大排档, 它连屋顶都没有, 然而在许多当地食客的眼中, 这里却是最肥美“栋企鸡”的所在之处。鸡是现杀现烤的, 既不添加任何添加剂, 也不需要提前去腌制, 只为了品尝那原汁原味。有食客给出评价: “在美味面前, 环境完全可以忽略！”。

于广州之地, “津津菜馆”隐匿于老城区之小巷内, 其店面规模不大, 所处环境较为平常, 然而菜香却能够飘散至颇远之处, 豉油鸡这道菜堪称独一无二, 每次前去皆需排队等候；有着几十年经营历史的“宝华面店”, 其招牌云吞面之中的云吞个头大且饱满, 鲜虾富有弹性, 汤底凭借猪骨、虾子等食材精心熬制而成, 味道鲜美得程度仿若“眉毛都要掉落下来”。

地处深圳, 岗厦村那儿有一家烧腊店, 它已开张近20年了, 其店面小到让人转身都十分困难, 店里的老板根本不搞那些花里胡哨的营销手段, 完全依靠着味道来留住顾客……

这些洋溢着烟火气息的市井饭馆, 不存在协会所授予的匾额, 不存在那所谓“烹饪大师”名号, 凭借且仅仅是仅凭一口锅、一把炒勺、几十年如一日始终坚持不懈的固守, 就像一位资深食客讲的那样: “虚假的牌匾不可能造就真正切实的口碑。”于广东这个地方, 真实的“技艺精湛者”从来并非置于证书之上, 而是处在炉灶之前、处于街巷之中、存在于食客们嘴里口碑相传的声誉当中。